病毒式傳播的八種方式
來(lái)源:網(wǎng)站推廣AiWeTalk 2012-01-05
想想Facebook、linkedIn、Youtube、Dropbox和Skype都有什么共同點(diǎn)？除了都非常成功之外，或許它們共同的特點(diǎn)就是能在快速增長(zhǎng)過(guò)程中運(yùn)用很有效的病毒式營(yíng)銷(xiāo)了。
至于這些公司是怎么做到的，來(lái)看看下面這八種方式吧。
1、天生的傳播特性（Inherent virality）
這是最原始的一種病毒式傳播，可以稱(chēng)得上是口碑效應(yīng)。簡(jiǎn)單說(shuō)就是如果你的產(chǎn)品足夠好，自然會(huì)將你的用戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;傳播者”。雖然剛開(kāi)始這種傳播效果并不明顯，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，就會(huì)出現(xiàn)爆炸性的增長(zhǎng)，Skype就是最典型的例子。當(dāng)然這種方式效果最好，但也較難實(shí)現(xiàn)。
2、協(xié)同效應(yīng)傳播（Collaboration virality）
這種傳播是指雖然一個(gè)產(chǎn)品對(duì)單獨(dú)一個(gè)用戶(hù)來(lái)說(shuō)是有價(jià)值的，但如果他推薦使用該產(chǎn)品的用戶(hù)越多，這個(gè)產(chǎn)品對(duì)他來(lái)說(shuō)產(chǎn)生的價(jià)值就會(huì)越大，那么使用者就會(huì)形成病毒式傳播。比如Dropbox，你雖然可以用Dropbox存儲(chǔ)文件，但如果可以和其他人共享文件，Dropbox就會(huì)給你帶來(lái)更大的價(jià)值。
3、溝通效應(yīng)傳播（Communication virality）
這種情況一般會(huì)在交流工具中出現(xiàn)。通過(guò)某種交流工具（比如郵件），某個(gè)名稱(chēng)經(jīng)常會(huì)在交流過(guò)程中出現(xiàn)，久而久之人們就會(huì)記住這個(gè)品牌。比如使用某種工具定期、群發(fā)、設(shè)定對(duì)象的發(fā)送郵件或微博時(shí)，人們收到的內(nèi)容最后經(jīng)常會(huì)有“由xx工具發(fā)送”類(lèi)似的標(biāo)注，這樣人們就會(huì)不經(jīng)意的記住這個(gè)產(chǎn)品。這也是一種病毒式傳播，就像你經(jīng)常會(huì)在別人的微博下看到“來(lái)自FaWave”、“來(lái)自36氪”一樣。
4、激勵(lì)效應(yīng)傳播（Incentivized virality）
這個(gè)其實(shí)很簡(jiǎn)單。比如你在一個(gè)網(wǎng)站上邀請(qǐng)了其他人加入進(jìn)來(lái)的時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)給你相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，就像Dropbox會(huì)給你增加空間、某些游戲會(huì)給你發(fā)放金幣一樣。這種策略雖然很簡(jiǎn)單，但屢試不爽，只要你不搞得原用戶(hù)對(duì)此感到惡心就行。
5、可植入性傳播（Embeddable virality）
這種病毒式營(yíng)銷(xiāo)非常適合內(nèi)容性網(wǎng)站，比如以文章、視頻、資料等為主要內(nèi)容的網(wǎng)站。在這些內(nèi)容里面，原創(chuàng)者會(huì)把原創(chuàng)信息植入進(jìn)去，這樣無(wú)論這些內(nèi)容怎樣傳播，原創(chuàng)信息都會(huì)被用戶(hù)看到。這看起來(lái)像是“軟文”，但其實(shí)并不是軟文。最簡(jiǎn)單的例子就是現(xiàn)在已經(jīng)泛濫的“視頻廣告”，前面來(lái)一段感天動(dòng)地、制作精良的短篇，最后來(lái)了個(gè)毫不相干的品牌名稱(chēng)（當(dāng)然，有一些廣告還是有關(guān)聯(lián)的）。
6、簽名式傳播（Signature virality）
顧名思義，就是在傳播本體最后加上一個(gè)簽名。最常見(jiàn)的比如你做在線調(diào)查，最后生成調(diào)查報(bào)告時(shí)，通常會(huì)有一句“來(lái)自xxx調(diào)查網(wǎng)站”�；蛘弋�(dāng)你看到信息圖的時(shí)候，最后都會(huì)有一個(gè)“本信息圖漢化來(lái)自36氪”的小圖標(biāo)。
7、社交化傳播（Social virality）
這種傳播依附現(xiàn)有的社交網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)用戶(hù)使用該產(chǎn)品的時(shí)候，社交網(wǎng)絡(luò)會(huì)將相關(guān)信息顯性或隱性地傳播給其他用戶(hù)。比如美國(guó)最大的社交網(wǎng)絡(luò)游戲商Zynga 就是通過(guò)這種方式，當(dāng)你在玩某一游戲時(shí)，其他好友就會(huì)收到你正在玩這個(gè)游戲的信息，這樣吸引新用戶(hù)的速度就會(huì)變得更快。所以，這就是為什么很多網(wǎng)站會(huì)通過(guò) Facebook、微博等社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)授權(quán)注冊(cè)賬戶(hù)。
8、話題性傳播（Pure word of mouth virality）
注意，這不是單純的口碑效應(yīng)。當(dāng)然，這里面有一些口碑效應(yīng)的因素，但不全是。話題性傳播是指人們?cè)敢庥懻撨@款產(chǎn)品或和這款產(chǎn)品相關(guān)的事件。比如你的產(chǎn)品確實(shí)很酷，或者出現(xiàn)了一個(gè)很值得人們討論的話題，人們?cè)谟懻撝斜銜?huì)記住你的產(chǎn)品或相關(guān)信息。但這種效果很難量化，因?yàn)槿绻掝}只是該產(chǎn)品創(chuàng)始人的八卦信息的話，很難知道有多少人會(huì)因?yàn)檫@個(gè)八卦信息而使用你的產(chǎn)品。最后要注意的是，話題有好有壞。如果你制造的是反面話題的話，那就不是病毒式營(yíng)銷(xiāo)了，而是公關(guān)危機(jī)了。
如何量化病毒性傳播
說(shuō)完了上面這八種病毒式傳播的方式，那我們?cè)撊绾瘟炕兀孔顟凶盥斆鞯慕ㄗh就是——不要去量化它。
但如果你真想計(jì)算這種傳播的效果的話，首先你要知道一個(gè)值：“病毒系數(shù)”（Virality Coefficient）。一般了解病毒式營(yíng)銷(xiāo)的人都會(huì)知道，當(dāng)病毒系數(shù) >1時(shí)，才是真正的病毒式傳播，因?yàn)檫@樣的結(jié)果是你的用戶(hù)數(shù)量會(huì)呈現(xiàn)指數(shù)性增長(zhǎng)。
除了“病毒系數(shù)”外，很多人往往會(huì)忽略另一個(gè)重要的因素：“傳播周期”（the cycle time），即一個(gè)用戶(hù)完成一次病毒式傳播的時(shí)間。因?yàn)榧词遣《鞠禂?shù)都是1.5，如果傳播周期分別是1天和2天的話，未來(lái)也會(huì)出現(xiàn)巨大的差別。
看看上邊Matrix Ventures的David Skok給出的公式，你或許就該知道如何計(jì)算它了。圖中的K就是“病毒系數(shù)”，ct就是“傳播周期”。
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